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Que faut-il savoir sur le storytelling en communication ?
23 octobre 2021
Levier de communication utilisé depuis des années, le storytelling a trouvé sa place en France dans le début des années 2000 avec l’évolution des technologies vers le numérique, qui a permis aux citoyens d’accéder à une offre toujours plus variée. Ce bouleversement technologique s’est également accompagné d’une mutation dans le comportement des populations, qui sont devenus plus sélectifs dans leurs décisions d’achats.
Pour se démarquer de leurs concurrents et fidéliser leur clientèle, de nombreuses marques ont fait le choix d’intégrer un facteur affectif et émotionnel dans leur communication, notamment au travers du storytelling. Bien réalisé, cette technique permet aux entreprises d’atteindre un public ciblé et de déclencher en lui une réaction chimique, liée au cerveau, qui rend possible l’appréciation et qui favorise un sentiment d’appartenance. Ainsi, un habillage sentimental du message parvient souvent à influencer le comportement du consommateur vers le passage à l’acte.
Le storytelling : Qu'est-ce que c'est ?
Souvent traduit en français par “communication narrative”, le storytelling se définit comme l’art de raconter des histoires. En d’autres termes, le storytelling est le moyen par lequel les marques vont utiliser un récit narratif pour faire passer un message.
Il y a bien longtemps, avant la création de l’écriture, les hommes utilisaient les contes et les histoires pour faire passer un message. Cette technique était utilisée à plusieurs fins : partager un savoir, éduquer, enseigner, protéger, etc. Depuis enfants, nous sommes habitués à apprendre grâce aux histoires : certaines personnes sont méchantes, il ne faut pas se fier aux inconnus... et bien d’autres exemples. Pourtant, les histoires développent en nous un sentiment d’affection envers certains personnages, nous sommes vouées à les copier et à leur ressembler. C’est en cela que les marques souhaitent favoriser le storytelling. Le storytelling d’une marque doit parler à sa cible, lui être familier et s’inspirer d’une situation réelle pour y apporter une solution.
Devenu outil de communication incontournable du marketing moderne, le storytelling a pour but de présenter une marque ou un produit, à travers un récit narratif, pour attirer l’attention du client et l’induire à l’acte d’achat par l’utilisation d’un processus émotionnel.
Le storytelling : Pour qui ? Et pourquoi ?
Avec la mutation comportementale des clients, les agences de communication ont décidé de faire le point sur ce qui motivait un achat. Ainsi, nous avons dénombré plusieurs facteurs qui menait le client vers un passage à l’acte : une cohésion entre nos valeurs et celles de l’entreprise, un design touchant, une histoire autour de la marque qui semble inspirante, un souvenir qu’on associe facilement à la marque grâce à des caractéristiques communes, une identification à une communauté... Toutes ses raisons, plus diverses les unes que les autres, s’associent volontiers à des valeurs sentimentales. Ainsi, le simple “besoin” ne suffit plus pour vendre. L'offre étant devenue tellement variée et la concurrence importante, une entreprise ne peut pas se munir uniquement des caractéristiques “utiles” de son produit pour le vendre, sans y insérer une démarche communicationnelle. Ici, ce sont les couleurs, les discours et les personnages qui font toute la différence et qui font basculer les décisions. Tiré d’une histoire vraie ou d’une légende, le récit narratif permet d’amener l’image d’une marque ou d’un produit vers davantage de proximité avec sa cible, en lui offrant alors une valeur ajoutée.
Toujours lié à un but sentimental, le storytelling présent plusieurs objectifs :
Fonder son image de marque
Comme une personne, une entreprise possède une histoire, une culture ainsi que des valeurs qui lui sont propres. Le storytelling a pour but de renforcer ses différents aspects qui sont uniques à la marque afin d’attirer la sympathie et de créer un lien avec ses clients par le partage de valeurs communes.
Se démarquer de ses concurrents
Grâce au storytelling, vous apportez aux prospects un nouveau regard sur votre marque, vos produits ou vos services. Ainsi, cette stratégie peut élargir votre clientèle par l’acquisition de valeurs communes avec un nouveau public.
Capter l'attention et permettre l'adhésion du public à une cause
L’objectif ici est de toucher son public au cœur afin de lui faire comprendre et entendre son point de vue afin d’anticiper, voir éliminer, les éventuelles réticences. Ce point est essentiel pour fonder un sentiment d’appartenance autour d’une marque. On propose ici à ses prospects et clients de s’identifier à une cause dans le but d’augmenter le capital sympathie à l’égard de la marque. Cette stratégie maximise également la confiance apportée à l’entreprise.
Favoriser la communication interne au sein d'une entreprise
Le storytelling n’est pas uniquement dédié à la communication externe. En effet, certaine entreprise utilise ce processus auprès de leurs salariés pour favoriser les échanges entre collaborateurs. Le storytelling ouvre alors sur un cadre propice à la parole et à la compréhension.
Quand doit-on utiliser le storytelling pour communiquer ?
Le storytelling est un outil utilisé en communication qui peut être appliqué de manière constante au sein même d’une marque pour forger son image. Cependant, certaines entreprises préfèrent utiliser cette technique de façon ponctuelle au travers de campagnes de communication uniques. Ainsi, il n’y a pas de règle quant à l’utilisation du storytelling qui peut être appliqué dans la vie quotidienne ou lors d’une période particulière.
L’art du storytelling, pour être efficace, doit intégrer la maîtrise parfaite des supports de communication actuels et des tendances sociales qui font le buzz. De plus, l’entreprise créatrice de contenus doit connaître l’état d’esprit de sa cible pour pouvoir l’atteindre et l’émouvoir.
Le storytelling peut être utilisé dans tous les domaines d’activités. On dénombre de nombreux exemples d’application du storytelling, notamment dans les domaines du luxe (pour les parfums), du sport, de l’éducatif ou de l’alimentaire.
Comment utiliser le storytelling pour une communication efficace ?
Le storytelling est une technique très utilisée en communication pour agir sur notre cerveau. En effet, le cerveau étant l’organe des émotions, les marques utilisent les histoires pour nous faire ressentir une multitude de sentiments : colère, joie, tristesse ou peur. Le storytelling associé à une marque permet alors de rattacher un sentiment, une émotion à un produit. Le récit permet une mise en situation du produit afin d’aider le consommateur à s’identifier beaucoup plus facilement à l’objet.
L’art du storytelling s’applique à l’intersection entre les règles de la construction d’un récit et les fondamentaux d’une bonne stratégie de communication. Ainsi, de nombreux points doivent être suivis pour que votre histoire fonctionne. Tout d’abord, comme dans toute stratégie de communication qui se respecte, il est nécessaire d’effectuer une phase de veille pour déterminer au préalable ses objectifs (quel est le but que je cherche à atteindre avec cette histoire ?), mais aussi cibler son audience et apprendre à la connaître pour savoir à quel type d’histoire elle sera sensible, dans le but de trouver une histoire qui soit en accord avec l’identité de la marque.
Pour être efficace, la marque doit trouver LA bonne histoire à raconter. Ensuite, elle devra s’appuyer sur les règles de construction narrative pour faciliter la compréhension du lecteur :
1. Exposition : Ici, on cherche à définir le cadre spatio-temporel de l'histoire. De plus, on peut utiliser cette étape pour présenter ses personnages.2. Action croissante : Les actions s'enchainent. Ici, la situation devient complexe.3. Apogée : C'est le moment critique où le principal problème fait surface.4. Action décroissante : La situation se dénoue progressivement.5. Résolution : Il s'agit de la fin de l'histoire. On dévoile ici la réussite ou l'échec du personnage.
Ainsi, pour être suivi, la trame doit être simple et cohérente.
D’autres règles plus spécifiques au storytelling doivent être appliquées pour assurer le fonctionnement de cette stratégie : être simple et authentique, rythmer son histoire, utiliser un langage adapté à sa cible, être naturel et spontané, utiliser des anecdotes personnelles et parler de soi, mais aussi illustrer ses propos.
Tous les supports de communication sont adaptés au storytelling. Publicités vidéo, articles de blog, annonces-radio, pages produits, réseaux sociaux... Le storytelling vous offre un grand champ de possibilités pour émouvoir votre public !
Découvrez très prochainement notre article sur les exemples de storytelling qui ont fonctionné.
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